각각의 개념은 얼추 아는데도 이 둘이 1:1로 상충되는 개념이 아니라는 점에서 관계를 설명하기 조금 더 어려웠던 것 같다. 개인적으로 Legalese 보다 독한 게 Marketese 라고 생각하는데 그래도 통용되는 개념은 짚고 넘어가는 취지에서.
Performance Marketing
디지털 광고를 집행하는 방법론에 관한 얘기로, 광고주가 측정 가능한 결과 - 이를테면 클릭, 폼작성, 구매 - 에만 광고를 집행한다는 이야기이다. 이를테면 더 이상 몇 명이 실제 우리 광고를 보는지, 우리 광고를 보고 어떤 액션을 할지도 모르는 "이미지메이킹" 용도의 수퍼볼 광고 같은 것은 하지 않겠다는 이야기.
peformance marketing vs digital marketing
digital marketing의 범위가 더 넓다. performance marketing 캠페인의 목표는 일반적으로 더 짧고, "브랜드 인지도 제고" 같은 목표보다는 조금 더 구체적이고 측정 가능한 구매, 가입 등을 목표로 한다. 즉, ROI가 굉장히 중요하게 다루어진다.
Programmatic Marketing
RTB(Real-Time Bidding)를 중심으로 돌아가는 자동화 된 디지털 마케팅을 의미한다. 인벤토리에서 광고를 호출하고, SSP와 DSP가 개입된 Ad Exchange 에서 실시간 입찰을 통해 해당하는 오디언스를 구매한 광고주가 노출 기회를 얻는다. DMP의 audience 분석 / 리턴까지 포함한 이 모든 과정이 millisecond 단위로 이루어진다는 것이 핵심.
RTB (Real-Time Bidding)
RTB의 작동 방식에 대해 짚고 넘어가면,
- 이용자가 사이트(=매체, 미디어)에 진입
- 페이지 로딩 전에, 사이트는 SSP(Supply-Side Platform) 에 가능한 ad inventory와 그 정보를 전달
- SSP가 쿠키 등 이용자(audience)를 파악할 수 있는 정보를 함께 전달
- DSP(Demand-Side Platform) 측에서는, Ad Exchange를 거쳐 들어온 광고 요청의 이용자 정보와 inventory에 대한 평가를 기반으로 입찰
- SSP가 입찰 결과를 받고 노출할 광고를 선정
참고로 이 과정 상에서 DMP는
- 미디어로부터는 심어둔 3rd party 쿠키로부터 이용자 정보를 받아 audience taxonomy를 구축하고 (1st party data까지도 활용)
- DSP에게는 입찰할 audience의 segment를 제공해 입찰에 참고할 수 있도록 돕는
역할을 한다.
Performance Marketing vs Programmatic Marketing
다시 최초의 질문으로 돌아와서.
공통점은 둘 다 디지털 광고 시장에서 통용되는 개념이고, 개념적으로는 "프로그래매틱 마케팅을 통해 퍼포먼스 마케팅의 목표를 달성"하는 것도 가능할 것이다. 프로그래매틱 마케팅이 가장 ROI가 높다면 마케터는 손가락 빨면서 그냥 RTB 시장에 맡기는 편이 퍼포먼스 마케팅의 근본적인 목표인 ROI를 달성하기 가장 좋은 방법일 수도 있겠고, 실제로 업계 방향이나 경향이 이쪽에 더 가까운 것도 같다.
그러나 프로그래매틱 마케팅에만 모든 걸 맡기지는 않는다. 오디언스 세팅 등의 자유도는 있어도 DSP를 비롯한 RTB 시장서는 머신러닝이 주요한 기반이 되고, 이에 따라 DSP의 알고리즘은 사실상 돈을 쓰는 사람 입장에서는 블랙박스에 가깝다. 아무리 성과가 좋아도 결국 돈을 쓰는 것의 의사결정은 사람 베이스니까 이런 블랙박스를 피하고자 하는 마음도 있을 것이다.
세상 모든 것이 합리성에 의해 돌아가지는 않으니, 마케터 입장에서도 "내가 이런 고민을 해서 집행했더니 성과가 좋아졌어요"의 스토리가 낫지, "DSP를 잘 선택했더니 성과가 좋아졌어요. 근데 원인은 몰라요" 라고 말하기에도 저어될 테고. (사실 이게 제일 큰 것 같다...)
또 신뢰할 수 있는 매체에 대해 집행하고자 하면 Programmatic은 피하는 게 나을 수도 있다. Ad Exchange는 너무 많은 매체가 개입해 있다. 예를 들어 아무리 ROI가 중요한 캠페인이어도 꺼라위키에는 고급 브랜드가 광고를 집행하고 싶지 않을 수 있다. 이 때는 programmatic에 의존하는 것보다는, 몇 개 신뢰할 수 있는 매체에 경험이 많고, 전문적으로 성과를 관리하며 광고를 집행하는 퍼포먼스 마케터의 도움을 받는 편이 나을 수도 있겠다. Ad Network나 매체 자체 플랫폼에서 광고 집행하는 방향이 되겠지.
참고
https://www.webfx.com/blog/marketing/real-time-bidding/