User Acquisition 유저 획득

그냥 신규 고객 모객...이랑 뭐가 다를까 싶었는데 묘하게 다른 마케팅 방법과 구별되는 용어 같아서 정리 좀 해보려고 한다. 테크 글도 써야 되는데 요새 너무 마케팅 텀에 치중하는 느낌이 있다. 얼른 다시 기술 얘기 해야지.

 

User Acquisition이란?

UA 로 줄여서 말하기도 하는데, 앱/플랫폼/서비스에서 신규 유저를 획득하는 행위를 의미한다. 특히 모바일이나 게임 쪽에서 활발하게 채택되는 캠페인 목표인데, 광고 캠페인이나 프로모션을 통해 앱 인스톨을 발생시키는 전략을 지칭한다. paid media marketing, owned media marketing으로 나눌 수 있다. 전자는 SNS의 광고와 인플루언서 광고 등을 포함한 광고 지면을 의미하고, 후자는 초대 리워드 등을 포괄하는 간단한 분류이므로 상세한 설명은 생략한다. 이 외에도 ASO(App Store Optimization) 등 SEO를 차용한 개념도 있다.

 

왜 User Acquisition이 중요한지?

신규 고객이 중요한 이유는 자명하다. 목표 성장률은 높게 잡히고, 대체로 이런 목표들은 기존 고객들로만은 달성되지 않는다. 특히 inflow나 churn의 관점에서 기업의 성장을 견인하는 주요한 축이 바로 신규 고객이기 때문에 아무리 측정이 어렵고 가치를 산정하기 어려워도, 신규 고객 획득은 주요 마케팅 목표들 중 하나일 수밖에 없다.

 

User Acquisition 캠페인의 어려움

비용의 관점에서

앱 마켓은 포화 상태고, UA 비용은 갈수록 늘어나고 있는 것이 대체적인 견해이다. 이 지점에서 data-driven 캠페인 집행이 중요하고, 가치 있는 잠재 유저를 판별해내는 기술이 중요해진다.

 

측정의 관점에서

Performance Campaign 역시 직접적인 판매에 따른 ROAS 외에는 정확한 가치 측정이 어렵지만, 신규 고객은 더 어렵다. 고객의 LTV(LifeTime Value)를 정확히 알면 도움이 될지도 모르겠는데, 진짜 LTV를 아는 회사가 과연 있긴 할까?

 

획득한 유저의 가치 관점에서

위에 말한 LTV의 연장선상인데, 과연 광고 캠페인으로부터 획득한 유저가 앱의 수익화에 도움이 될 것인가? 획득한 유저의 5-7%만이 in-app 결제까지 이어진다는 AppsFlyer의 코멘트가 있었다. Inapp 결제가 없이 이미 광고수익화를 달성하고 있는 앱이라 해도, 획득한 유저들이 단기간에 churn으로 빠져나가지 않을 고객인지도 판별해야 한다.

 

Fraud의 관점에서

이거야 UA 캠페인에서 자사 솔루션 사용하라고 얘기하는 과정서 셀링포인트라 주요하게 언급된 곳이 많은 것 같은데, Install Hijacking이나 SDK Spoofing 등 AD Fraud가 빈번하다고 한다. 매체 내부에서, 또 광고주/ 광고 플랫폼에서도 필터링하고 식별해야 하는 부분.

mobile farm / click farm 이라고 불리고...하루종일 ip를 바꿔가며 광고를 클릭한다. 불행히도 최저시급이 낮은 국가에서 주로 행해진다.

이런식으로 - 늘 새 클릭이고 싶기 떄문에

adbrix에서 설명하고 있는 SDK spoofing 방지 안. 유효성 검사를 통해 가짜 이벤트를 걸러낸다.

 

효과적인 User Acquisition 캠페인을 위해

• 중장기적으로 가치가 높은 고객을 데이터분석을 통해 효과적으로 선정해야 한다 (사실상 DMP의 일이겠지만, Owned Media Marketing에서는 중요할 수 있겠다. 어떤 고객이 열성적으로 다른 고객들에게 이 앱을 추천할 건가?)
• 여러 차례의 소재 a/b 테스트 (굳이 이걸 언급해야 할 필요가 있나? 싶긴 한데, 쇼핑광고처럼 고객이 이미 익숙하거나 알고 있는 재화와 달리 앱 캠페인은 그 앱을 이용해 무엇을 할 수 있는지, 무엇을 즐길 수 있는지 소재의 한계 안에 표현하기가 쉽지 않을 것 같다. 이 정도 차이점이 있을 것 같고, 소재에 대해 더 심층적으로 고민하고 테스트해봐야 할 것이다)
• 측정 가치 정교화 (내 고객의 LTV와 전환율을 정확히 파악하자)

 

나가며

정리하자면 UA라는 게 특별히 다른 마케팅 방법론을 차용하는 건 아니지만, 목표가 상대적으로 다른 마케팅과 구체적인 것(가입/설치) + 여러 측정과 집행 상의 어려움 때문에 비용 집행, 타겟 선정에 신중해야 한다는 점이 UA 만의 특징이라고 얘기할 수 있겠다.

 

... 수미상관 식으로 글을 마무리하자면 역시 테크에 비해 marketse는 노잼이라는 인상을 지울 수가 없다.

 

참고

https://www.adjust.com/glossary/user-acquisition/

https://www.blog.udonis.co/user-acquisition/what-is-user-acquisition