Programmatic Buying Models

DSP가 각 pub/exchange와 조금 특이한 딜들을 맺는 사례도 있길래 좀 정리해 보기로 하였다. PG/PA 등 온갖 약자가 떠돌아서 접근이 좀 쉽지 않다.

https://www.adpushup.com/blog/explainer-the-four-types-of-programmatic-deals/

 

Open Auction (Real-Time Bidding(RTB), a.k.a. Open Market)

모든 광고주가 참여할 수 있는 공개 경매 방식이다. 가장 높은 입찰가를 제시한 광고주가 광고 노출권을 얻는다. 당연히 광고 인벤토리는 보장되지 않는다. Pricing은 공개 경매고, 노출 수 보장 등도 존재하지 않는다.

 

Private MarketPlace (PMP, a.k.a. Private Auction)

퍼블리셔가 선별한 광고주들만 참여할 수 있는 초대 전용 경매다. 통상 오픈 옥션보다 프리미엄 인벤토리에 접근할 수 있게 된다. 어중이떠중이스러운 광고주들이나 DSP 상대하기 싫은 퍼블리셔가, 그나마 소재 검수 프로세스라도 갖추고 신사적으로 영업하는 친구들 대상으로 운영하는 경우가 많은 것 같다. 경매는 경매이기 때문에, 마찬가지로 노출 수 보장이 따로 존재하지는 않는다. 통상 RTB에 Price floor (최소입찰가) 이 더해진 형태의 경매 방식을 취한다. DSP들은 파트너십을 맺고 있는 서플라이어들과 PMP딜을 꽤 많이 체결한다.

 

Preferred Deals (PD)

퍼블리셔와 광고주 간의 1:1 거래 방식이다. 사전에 협상된 고정 가격(Fixed CPM)으로 프리미엄 인벤토리에 우선 접근권을 제공한다. 통상 광고주는 구매를 보장하지 않아도 되며(어느 쪽에서도 수량 보장 x), 오픈 옥션이나 프라이빗 옥션보다 우선순위가 높다. 

 

Programmatic Guaranteed (PG, a.k.a. Programmatic Direct, Guaranteed Deals)

퍼블리셔와 광고주 간의 직접적인 거래로, 특정 수량의 광고 노출을 고정 가격에 보장한다. 광고 인벤토리가 100% 보장되는데, 전통적인 직접 구매 방식의 이점을 프로그래매틱 환경에서 제공한다는 점이 I/O 기반 딜과 약간의 차이점이다.

 

Tag based IO's

위 figure에는 없지만, 역시 퍼블리셔와 광고주 간의 직접적인 거래다. 프로그래매틱 환경이 아닌, 정말 말 그대로 광고 태그를 직접 퍼블리셔의 웹사이트에 삽입하여 캠페인을 집행한다.

 

 

OpenRTB 2.6에는 PMP 딜에 관련한 객체가 존재하기도 한다.

https://iabtechlab.com/wp-content/uploads/2022/04/OpenRTB-2-6_FINAL.pdf

 

3.2.11의 "deals"에 들어가게 될 Deal object에 대한 내용이다. 출처 상동.

 

 

대강 이런 식으로 활용이 된다. Bid request 안에 private_auction=1로 들어오고, deal ID 값은 통상 퍼블리셔가 생성하여 DSP 측으로 전달된다. 예를 들어, 퍼블리셔가 "특정 DSP"의 "특정 광고주"에게만 지면을 열어주는 구조라면, DSP는 양사 합의된 deal ID가 들어올 시 내부 프로세스를 거쳐 해당 광고주의 소재만을 걸러서 경매에 참여하게 된다.

위 사례서 "특정 DSP"에게만 열어준다는 전제부터가 PG/PD 딜에 가까운 형태인데, OpenRTB에 별도로 정의된 Object는 없기 때문에 Pmp object를 사용한다 ("For OpenRTB, Programmatic Guaranteed deals use the OpenRTB standard PMP object." | Google Ads). Fixed CPM이 있는 경우 퍼블리셔가 BidFloor price를 전달해주면 DSP가 그 BidFloor price와 동일한 가격으로 입찰을 하고 정산이 되는 방법을 택하기도 한다.